中國工程機(jī)械行業(yè)的格局

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國工程機(jī)械市場可以說是風(fēng)云變幻，各種兼并重組層出不窮：卡特比勒并購山工之后又謀求廈工、柳工以及中聯(lián)重科等龍頭企業(yè)；凱雷欲入主徐工；國內(nèi)的中聯(lián)與浦元重組、福田汽車并購河北宣工、湘火炬并購黃河工程、柳工集團(tuán)收購上海叉車，在這一連串令人眼花繚亂的并購之后，形成了國際、國內(nèi)的工程機(jī)械巨頭群雄割據(jù)的態(tài)勢，其背后卻隱藏著慘痛的現(xiàn)實(shí)第一大子行業(yè)裝載機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，第二大子行業(yè)挖掘機(jī)的市場份額被外資品牌壟斷80%以上，在這樣的市場環(huán)境中，山河智能是如何游刃于巨人群中，并獲得比較合理的發(fā)展空間的呢？

　　山河智能發(fā)展的四部曲

　　一、準(zhǔn)確市場定位、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者

　　挖掘機(jī)因其很高的技術(shù)含量而被稱為工程機(jī)械行業(yè)的排頭兵，世界各大工程機(jī)械企業(yè)主要以挖掘機(jī)的產(chǎn)銷量決定在業(yè)內(nèi)的地位。從1994年開始，外資知名挖掘機(jī)制造企業(yè)開始在中國建立獨(dú)資或合資企業(yè)，到2002年山河智能進(jìn)入挖掘機(jī)行業(yè)時(shí)候，國際品牌的市場占有率曾一度超過90%。

　　但在這種極為不利的形勢下，山河智能董事長何清華仍然看到了機(jī)會(huì)。

　　首先，盡管挖掘機(jī)是一個(gè)技術(shù)含量很高的工程機(jī)械產(chǎn)品，并且國外品牌憑借其多年的研發(fā)及實(shí)驗(yàn)的積淀也已形成了技術(shù)上的優(yōu)勢。但是小型挖掘機(jī)由于其機(jī)、電、液系統(tǒng)的集成度并不是很高，也就相對降低了山河智能進(jìn)入的門檻。

　　另外，通過對日本、歐洲、美國等世界發(fā)達(dá)地區(qū)市場分析，小型挖掘機(jī)憑借其便利和多功能等特性將在我國市政、園林、農(nóng)場等很多小型工程中有廣泛的應(yīng)用，年均市場需求增長率在60%以上。

　　所以在02年，作為機(jī)械電子工程學(xué)科帶頭人的山河智能公司董事長何清華憑借其創(chuàng)業(yè)三年的初始積累及行業(yè)領(lǐng)先的專利技術(shù)果斷引進(jìn)長沙高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司等戰(zhàn)略投資者，開始研發(fā)、生產(chǎn)正處于市場初升期的小型液壓挖掘機(jī)。

　　在這次戰(zhàn)略投資者的引進(jìn)過程中，山河智能不僅獲得了寶貴的1500萬元資金，用于支持挖掘機(jī)初期的研發(fā)生產(chǎn)，同時(shí)何清華本人仍然擁有公司45%的股權(quán)，從而可以保證對公司產(chǎn)品發(fā)展方向的正確把握。

　　二、聯(lián)盟、整合上游配套件廠商

　　03年以后，山河智能小型挖掘機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)工程機(jī)械市場被逐步認(rèn)可，新的問題也隨之出現(xiàn)。

　　作為工程制造企業(yè)，機(jī)械主機(jī)技術(shù)水平和質(zhì)量在很大程度上取決于基礎(chǔ)零部件和配套件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，工程機(jī)械整機(jī)70%以上的故障來自配套件，如發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓元件、液力變矩器和電器元件等。同時(shí)，配套件廠商的供貨期的不穩(wěn)定將給挖掘機(jī)廠商的市場銷售帶來諸多被動(dòng)，并且國際各大挖掘機(jī)制造商又都有自己的零部件工廠或世界知名的零部件合作商作技術(shù)支撐。

　　在核心部件方面，由于產(chǎn)能相比各大挖掘機(jī)廠商還無法同日而語，山河智能采取了另辟蹊徑的策略。針對發(fā)動(dòng)機(jī)，山河智能避開了康明斯、三菱、五十菱等大品牌，選擇了二線品牌日本洋馬作為供貨商，而針對液壓系統(tǒng)，山河智能則避開了川崎、力士樂等大品牌，選擇了日本KYB作為供貨商。最近，山河智能正在積極洽購無錫方展機(jī)械制造有限責(zé)任公司，通過液壓系統(tǒng)和發(fā)動(dòng)機(jī)外圍部件廠商的整合逐步獲得核心部件領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。

　　在其他配套件方面，山河智能除了自己開發(fā)以外，積極通過資本運(yùn)做，分別合資及并購了長沙山河液壓附件有限公司以及長沙和鑫機(jī)械有限責(zé)任公司。至此以后，兩家公司可以穩(wěn)定的為山河智能提供生產(chǎn)挖掘機(jī)所需的流體連接件、膠管總成、密封件、部分五金件等。

　　筆者分析認(rèn)為，與核心部件廠商的聯(lián)盟，及整合并購普通配套件廠商為山河智能帶來了至少三方面優(yōu)勢：

　　1、保證了配套件的質(zhì)量及與整機(jī)的協(xié)調(diào)匹配；

　　2、可以降低生產(chǎn)成本；

　　3、保證了配套件的供貨期的穩(wěn)定性。

　　三、上市融資擴(kuò)大產(chǎn)能、提高品牌知名度

　　04開始，山河智能遇到的最大的問題就是產(chǎn)能無法滿足市場需求，通過自我資金滾動(dòng)、銀行貸款、予收訂金等方式對擴(kuò)大產(chǎn)能而言，只能算是權(quán)宜之計(jì)。

　　令人鼓舞的是06年底山河智能成功在深交所上市，募集資金3.3 億元。這有效緩解了公司高速發(fā)展的資金“瓶頸”,在資金到為后，山河智能擴(kuò)建了產(chǎn)業(yè)園，并通過技術(shù)改造投資將挖掘機(jī)產(chǎn)能提高到3000臺(tái)以上。

　　對于山河智能公司這樣一個(gè)技術(shù)競爭優(yōu)勢強(qiáng)，規(guī)模中等，產(chǎn)品、市場已經(jīng)得到比較充分積累的企業(yè)，一旦資金困難得到解決，很快就步入了規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較明顯的成長階段。在筆者對市場進(jìn)行調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，客戶不再把山河智能作為湖南省一個(gè)地方性品牌，而是把其作為中國品牌來對待購買山河智能產(chǎn)品就是對民族品牌的支持。同時(shí)由于公司上市，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信心也明顯增強(qiáng)了。

　　四、整合下游代理商

　　在工程機(jī)械行業(yè)中，代理制還是產(chǎn)品銷售的主流方式，原因在于代理商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)營規(guī)模和地域優(yōu)勢，能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場，為制造商提供更多的利益，而這是制造商僅憑自己的力量所不能達(dá)到的。但是，廠商也會(huì)遇到很多頭痛的問題：由于工程機(jī)械行業(yè)的競爭越來越激烈，代理商的生存空間也變得狹小，很多業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商缺少對廠商的忠誠度，開始兼營其他競爭對手品牌，或者為了短期利益，跨區(qū)銷售擾亂市場，甚至利用對廠商的應(yīng)付帳款進(jìn)行跨行業(yè)的經(jīng)營等等。再有，我國作為世界的工程機(jī)械生產(chǎn)基地，產(chǎn)品出口是行業(yè)內(nèi)任何一家企業(yè)都不可能放棄的業(yè)務(wù)，但與海外代理商的跨國貿(mào)易卻進(jìn)一步產(chǎn)生了運(yùn)輸、付款方式、售后服務(wù)等更多的障礙。

　　為了解決這一道行業(yè)性難題，山河智能繼續(xù)扮演了創(chuàng)新者的角色。

　　在積極發(fā)展有資金實(shí)力、有銷售網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域代理的同時(shí)，山河智能開始了合資控股代理商的嘗試。在今年9月，山河智能就與其歐洲代理商簽署了股份收購協(xié)議，以218.8 萬歐元的價(jià)格收購該公司51%股權(quán)，從歐洲市場開啟了渠道銷售的新戰(zhàn)略。

　　在筆者對市場的走訪中了解到，很多代理商對山河智能希望通過對產(chǎn)業(yè)鏈下游的控股，直接參與市場銷售及客戶服務(wù)的策略，還是持肯定態(tài)度的，因?yàn)檫@種廠商與代理商的整合可以為新的銷售公司帶來5點(diǎn)優(yōu)勢：

　　1、 解決了廠商對銷售公司施放樣機(jī)與貨款帳期的風(fēng)險(xiǎn)問題，并最大程度降低了交易成本；

　　2、 銷售公司會(huì)投入全部的資金與精力在單一的山河智能品牌的推廣上，實(shí)現(xiàn)投資雙方的資金利用最大化

　　3、 方便了銷售公司人員的調(diào)動(dòng)，使?fàn)I銷人才很快流動(dòng)到最需要他的市場對當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行傳幫帶；

　　4、 有利于公司文化、管理模式在銷售公司的傳遞和延伸，形成山河智能的統(tǒng)一形象，利用制造商更強(qiáng)大的品牌影響力提高用戶信賴程度；

　　5、 加速了市場各種信息在用戶與廠商之間的傳遞。

　　從以上山河智能的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)其避開盲目的橫向并購，利用技術(shù)、資本杠桿，進(jìn)行巧妙的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合的戰(zhàn)略思想是非常成功的。

　　進(jìn)入秋冬以后，工程機(jī)械行業(yè)將逐漸進(jìn)入一年中的淡季，但中國的工程機(jī)械市場卻繼續(xù)上演著似乎無休止的價(jià)格戰(zhàn)。最近隨著更多廠商進(jìn)入挖掘機(jī)市場，很多業(yè)內(nèi)人士判斷挖掘機(jī)市場也有向裝載機(jī)市場演變的趨勢。我們衷心希望山河智能能繼續(xù)他成功的戰(zhàn)略決策，并迅速成長為行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)，從而幫助我國的工程機(jī)械行業(yè)整體走向輝煌。